I Numeri chiave di un ecommerce di Successo. Metodi e KPI.
Una delle domande più frequenti per chi opera nell’ecommerce è: quali sono i Numeri chiave di un ecommerce? In un contesto, come quello del “digital” è facile perdere l’orientamento focalizzandosi su KPI non necessariamente importanti. Alla base di ogni analisi e di ogni numero chiave ci sono 2 domande:
- A cosa serve quel numero chiave?
- Cosa devo fare per migliorarlo?
L’analisi dei numeri chiave di un ecommerce non è un puro esercizio di stile ma deve essere funzionale a sviluppare l’azienda e a migliorarne la redditività.
Variabili di Business
Un ecommerce è un’azienda come qualsiasi altra e per questo i più importanti indicatori sono quelli che emergono dal Conto Economico di Bilancio (in proposito leggi l’articolo “Il controllo di gestione degli ecommerce. L’importanza del Metodo“).
Infografica che riassume le 10 regole fondamentali per analizzare correttamente le KPI di un eCommerce, con consigli pratici su metriche, strategia, dati e sostenibilità economica.
- Per la nostra esperienza sul campo, il primo e più importante indice è sempre l’EBITDA o Margine Operativo Lordo che rappresenta il reddito generato dall’azienda basato solo sulla sua gestione operativa, quindi, senza considerare gli interessi (gestione finanziaria), le imposte (gestione fiscale), il deprezzamento di beni e gli ammortamenti.
- Secondo indicatore di Business è il MARGINE. E’ essenziale che il costo della produzione sia il più basso possibile in modo da avere un Gross Margin o 1° Margine più elevato. Per questo a nostro avviso l’area aziendale più importante in un ecommerce sono gli Acquisti perché ….. “chi compra bene vende bene”.
- Terzo indice per valutare l’efficienza nella gestione dei costi di Advertising online è il Cost Of Sale (COS) che misura l’incidenza dei costi pubblicitari sul fatturato. Avere un basso Cost of sale significa essere molto efficienti nella gestione del budget pubblicitario e quindi, avere un basso costo d’acquisizione dei clienti. Per la nostra esperienza, gli ecommerce più virtuosi hanno un Cost of sale che in fase di start Up raggiunge al massimo il 10% dei Ricavi ed “a regime” non supera il 6%.
- Ultima variabile rilevante nel misurare la sostenibilità di un ecommerce è l’incidenza dei costi del personale. Un negozio online per essere in utile deve avere Costi del Personale che non superino il 4% dei Ricavi [best practice del settore “farmacie online”].
Variabili di Marketing
Accanto alle variabili di Business ci sono una serie di indicatori di marketing che vanno analizzati sia rispetto alla variabile tempo che rispetto ai competitors. I principali elementi per valutare un ecommerce rispetto ai temi di Marketing sono.
- Gamma Prodotti: più prodotti sono presenti sul sito, maggiori sono le pagine viste, più si sviluppa traffico organico (non a pagamento) e più vendite si realizzano. E’ una “questione di numeri”.
- Pricing: Essere competitivi sul prezzo rappresenta sempre la principale leva di marketing anche e soprattutto online. Servizio e Customer experience sono variabili importanti ma sul primo contatto e sulla prima vendita il prezzo è fondamentale.
- Lead: generare nuovi contatti con relativi indirizzi email rappresenta un elemento sul quale fidelizzare i clienti con attività di email marketing e couponing soprattutto in business in cui c’è una forte ricorsività degli acquisti (Pet shop; Farmaci e parafarmaci, abbigliamento, ecc.).
- Tasso di conversione ecommerce: è la percentuale di sessioni che hanno generato delle vendite. Più è alta questa percentuale più il sito è focalizzato sulle vendite. Per la nostra esperienza sul campo per le farmacia online: 2-3% nella media, sopra il 4% buono, sopra il 6% eccellente.
| Settore | Media | Buono | Top |
|---|---|---|---|
| Farmacia online | 2–3% | ≥ 4% | ≥ 6% |
| Casa e giardino | 1–1,5% | ≥ 2% | ≥ 3% |
| Ecommerce in generale | ~1,5–2% | 2–3% | ≥ 4% |
Tasso calcolato su sessioni (ordini / sessioni × 100). Elaborazione E-development su dati Polar Analytics, Triple Whale, scandiweb, Noir & Blanco e Qualimero. I valori europei sono in media 0,2–0,4 punti inferiori a quelli USA.
Per un altro settore presidiato da E-development come quello “Casa e Giardino”un tasso di conversione tra 1 e 1,5% è nella media, sopra il 2% è buono, sopra il 3% eccellente.
- Indicatori di traffico: Sessioni, Visitatori, tasso di coinvolgimento, tempo medio per sessione sono tutti indicatori che GA4 utilizza per valutare dal punto di vista qualitativo e quantitativo il traffico presente su un ecommerce.
- Percentuale dei carrelli abbandonati: il tasso di abbandono è un indicatore per valutare la customer experience di un cliente. Più è alta questa percentuale meno efficace è il processo di acquisto.
- Tasso di Ripetizione degli Acquisti o Repeat Purchase Rate [RPR]: misura la percentuale di clienti che effettuano acquisti ripetuti nel corso del tempo. La formula di calcolo è [Numero di clienti che hanno effettuato più di un acquisto diviso Numero totale di clienti × 100]. Leggi l’articolo su “come Misurare la Fidelizzazione del Cliente Ecommerce“.
Faq sui numeri chiave dell’Ecommerce
1. Quali sono i numeri chiave più importanti per valutare un ecommerce?
I più importanti sono quelli di business che emergono dal Conto Economico: EBITDA (Margine Operativo Lordo), margine lordo, Cost of Sale e incidenza dei costi del personale. Vengono poi gli indicatori di marketing: tasso di conversione, carrelli abbandonati, Repeat Purchase Rate e qualità del traffico. Un KPI è utile solo se dice cosa fare per migliorare la redditività.
2. Cos’è il Cost of Sale (COS) e qual è un valore corretto?
Il Cost of Sale misura l’incidenza della spesa pubblicitaria sul fatturato: COS = spesa advertising / ricavi × 100. È l’inverso del ROAS: un COS del 10% equivale a un ROAS di 10. Nella nostra esperienza, gli ecommerce più virtuosi restano entro il 10% in fase di start-up e sotto il 6% a regime.
3. Qual è un buon tasso di conversione per un ecommerce?
Dipende dal settore. Calcolato sulle sessioni, la media generale è intorno all’1,5-2%. Le farmacie online convertono di più (2-3% di media, oltre il 4% è un buon risultato), perché gli acquisti sono ricorrenti e lo scontrino è basso. Casa e giardino converte meno (1-1,5% di media, buono oltre il 2%), per via dello scontrino alto e delle decisioni più lunghe.
4. Come si calcola il tasso di riacquisto (Repeat Purchase Rate)?
Il Repeat Purchase Rate si calcola così: numero di clienti che hanno effettuato più di un acquisto / numero totale di clienti × 100. Misura la capacità di fidelizzare. È particolarmente importante nei settori con acquisti ricorrenti, come farmacia e parafarmacia, pet shop e abbigliamento, dove email marketing e couponing possono aumentarlo in modo significativo.
5. Perché l’EBITDA è il primo indicatore da monitorare in un ecommerce?
Perché l’EBITDA misura il reddito generato dalla sola gestione operativa, senza interessi, imposte e ammortamenti. Dice quindi se il modello di business sta in piedi. Fatturato, traffico e conversioni in crescita non bastano: se l’EBITDA è negativo, l’ecommerce sta crescendo bruciando margini. Per questo va letto insieme al margine lordo, che dipende soprattutto da come si gestiscono gli acquisti.
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