Dynamic Pricing ecommerce. Cos’è e come funziona

Il dynamic pricing (o prezzo dinamico) è una strategia in cui il prezzo di un prodotto o servizio cambia automaticamente in base a variabili come domanda, prezzi dei concorrenti, disponibilità a magazzino e momento dell’acquisto. Nell’ecommerce viene gestito da regole o algoritmi che aggiornano i prezzi anche più volte al giorno, con l’obiettivo di massimizzare margini e vendite.

Vi è mai capitato di guardare un volo o un hotel e, dieci minuti dopo, trovarlo a un prezzo diverso? Ecco, questo è il dynamic pricing. In questa guida vediamo come funziona, chi lo usa, quali variabili considerare e quali regole rispettare in Italia.

Come funziona il dynamic pricing?

Il dynamic pricing funziona in tre fasi che si ripetono di continuo: raccolta dei dati, calcolo del prezzo e pubblicazione.

1. Raccolta dei dati. Il sistema legge i dati interni (vendite, giacenze, costo d’acquisto, margine) e quelli esterni (prezzi dei concorrenti, comparatori, stagionalità, eventi).
2. Calcolo del prezzo. Un insieme di regole (“se il competitor scende sotto X, allinea il prezzo ma non sotto il margine minimo”) o un modello di machine learning stima il prezzo che massimizza l’obiettivo scelto: fatturato, margine o rotazione.
3. Pubblicazione e verifica. Il nuovo prezzo viene inviato all’ecommerce, ai marketplace e ai feed (Google Shopping, comparatori). Poi si misura l’effetto su vendite e margine e si correggono le regole.

Quali tipi di dynamic pricing esistono?

Le strategie di prezzo dinamico si distinguono per la variabile principale che fa muovere il prezzo.

Quali aziende Ecommerce utilizzano il Dynamic Pricing. Esempi reali 

Nell’ecommerce il dynamic pricing è molto diffuso soprattutto nei servizi. Ecco 4 settori in cui la gestione dinamca dei prezzi è diventata un fattore di successo.

Compagnie aeree low cost e booking online

Il settore che per primo ha utilizzato il prezzo dinamico è quello dei voli Low Cost. Ryanair ha iniziato ad utilizzare un algoritmo di dynamic pricing, che è alla base del suo successo imprenditoriale, oltre 20 anni fa. In seguito anche il settore del booking on line con il concetto dei viaggi last minute (www.lastminute.it ) ha iniziato ad offrire condizioni molto vantaggiose per chi prenota viaggi all’ultimo minuto o con largo anticipo (in pratica la discriminante è il tempo).

Amazon e il test sui DVD (2000)

Nel settembre 2000 Amazon testò per cinque giorni prezzi diversi su 68 titoli DVD, con sconti che variavano dal 20% al 40% da cliente a cliente (Computerworld). Quando i clienti se ne accorsero, l’azienda si scusò e rimborsò in media 3,10 dollari a 6.896 clienti (comunicato Amazon). È il primo caso celebre che mostra il rischio principale del dynamic pricing: la perdita di fiducia quando il cliente percepisce un trattamento ingiusto.

Di recente il settore delle farmacie online attraverso il servizio Hermes di RIF RAF ha fatto un salto di qualità creando vere e proprie strategie di prezzo dinamico.

Coca-Cola e il distributore “sensibile al caldo” (1999)

Nel Retail tradizionale la case History più nota riguarda Coca-Cola. Nel 1999 l’allora presidente di Coca-Cola, Doug Ivester, raccontò alla rivista brasiliana Veja che l’azienda stava valutando un distributore capace di alzare il prezzo della lattina quando la temperatura sale (CNN Money). La tecnologia era semplice, un sensore e un chip che modificavano di prezzo della lattina in base alla temperatura esterna: più è caldo e più cresce il prezzo della lattina. Alla fine le reazioni negative di pubblico e stampa spinsero l’azienda ad abbandonare l’idea.

Farmacie online in Italia

Più di recente il settore delle farmacie online, attraverso il servizio Hermes di Rif Raf, ha iniziato ad applicare vere strategie di prezzo dinamico su cataloghi con migliaia di referenze. Il sistema gestisce oltre 60.000 sku con un aggiornamento de prezzi 2 volte al giorno basando il prezzo sull’analisi dei principali competitors e dei comparatori.

Quali variabili usare per l’algoritmo di prezzo?

Per affrontare con “metodo” il tema del dymanic pricing è necessario analizzare le variabili da utilizzare per creare un algoritmo in grado di generare il prezzo ideale.
Ecco alcune idee per iniziare:

1. Magazzino: Rotazione prodotti e disponibilità di prodotto (ad esempio aumentare il prezzo se il prodotto arriva sotto la soglia minima di magazzino)
2. Mark Up: Definire il prezzo finale in base al margine che si vuole raggiungere (ad esempio avere un margine costante del 25%)
3. Prezzi dei competitors: Posizionarsi un centesimo sotto il principale competitor o dell’intero mercato (ad esempio analizzando un comparatore di prezzi come  www.trovaprezzi.it).
4. Tempo: inteso come orario dell’acquisto (ad esempio fissare un costo più basso per gli acquisti fatti di notte o nel week end).

Partendo da questi item è fondamentale trovare il mix migliore per combinarli al meglio modificando i prezzi per far felici i clienti ottimizzando i margini.

Il dynamic pricing è legale in Italia?

Sì, il dynamic pricing è legale. Dal 2023 un ecommerce che lo applica deve rispettare alcuni obblighi precisi. La fonte principale è il D.Lgs. 7 marzo 2023 n. 26, che ha recepito la Direttiva Omnibus (UE) 2019/2161 modificando il Codice del Consumo (Bird & Bird).

• Prezzo personalizzato: se il prezzo è stato personalizzato sulla base di un processo decisionale automatizzato, il cliente deve esserne informato in modo chiaro prima dell’acquisto (art. 49, comma 1, lett. e-bis del Codice del Consumo). Il prezzo dinamico uguale per tutti, per esempio legato a domanda o magazzino, non ricade in questo obbligo.
• Annunci di sconto: in ogni annuncio di riduzione di prezzo va indicato il “prezzo precedente”, cioè il prezzo più basso applicato a tutti i consumatori nei 30 giorni prima dello sconto (art. 17-bis, in vigore dal 1° luglio 2023) (Osborne Clarke). Chi alza i prezzi e poi li “sconta” rischia una pratica commerciale scorretta.
• Dati personali e profilazione: usare dati del cliente per decidere il prezzo è un trattamento di dati personali. Servono una base giuridica valida e un’informativa privacy aggiornata; il GDPR (art. 22) pone limiti specifici alle decisioni basate unicamente su trattamenti automatizzati.
• Sanzioni: le violazioni sono sanzionate dall’AGCM, con un massimo che può arrivare al 4% del fatturato annuo realizzato in Italia o nei Paesi UE interessati.

Qual è il futuro del Dynamic Pricing con l’AI?

Penso che lo studio del dymanic pricing nell’ecommerce oggi sia ancora all’anno 0. Usando una metafora è come la storica Ford T nel mercato dell’auto o il carosello per la pubblicità. 
Con l’intelligenza artificiale il dynamic pricing passerà da regole impostate a mano a sistemi che prevedono la domanda e si adattano da soli, sempre entro limiti decisi dall’azienda. Le tendenze principali sono cinque.

1. Previsione della domanda, non solo reazione. I modelli di AI combinano storico delle vendite, stagionalità, meteo, eventi e campagne pubblicitarie per anticipare i picchi di domanda. Il prezzo si adegua prima che la domanda cambi, non dopo.
2. Prezzi calcolati per ogni singolo prodotto. Invece di regole uguali per un’intera categoria, l’AI stima l’elasticità della domanda di ogni referenza: alcuni prodotti reggono un aumento, altri perdono vendite al primo centesimo in più.
3. Assistenti AI che fanno acquisti per i clienti. Gli assistenti di shopping basati su AI confrontano i prezzi in pochi secondi. Il prezzo diventa più trasparente e chi è fuori mercato viene escluso dalla scelta. Per questo contano sempre di più feed prodotto aggiornati, dati strutturati e prezzi coerenti tra sito, marketplace e comparatori.
4. Integrazione tra online e negozio fisico. Cartellini elettronici e gestionali unificati permetteranno di applicare la stessa strategia di prezzo su tutti i canali, con un unico “cervello” centrale.
5. Più attenzione da parte delle autorità. Quando molti concorrenti usano algoritmi simili, il rischio è che i prezzi si allineino verso l’alto senza un accordo esplicito. Le autorità della concorrenza e della tutela dei consumatori seguono il tema con attenzione crescente: trasparenza e regole documentate diventeranno un requisito, non un’opzione.

Il ruolo delle persone non sparisce ma cambia. L’AI propone e ottimizza, ma l’azienda deve decidere obiettivi, prezzi minimi e massimi e cosa è accettabile per i propri clienti. Le PMI che oggi iniziano a raccogliere i numeri chiave su costi, margini e vendite saranno quelle pronte ad utilizzare al meglio questi strumenti domani.

Come iniziare con il dynamic pricing in 5 passi

Per partire non serve un algoritmo complesso: ci vuole “metodo” . Ecco 5 passi concreti per costruire un “modello” personalizzato sulle proprie esigenze aziendali.

1. Definisci l’obiettivo. Scegli una sola priorità: più margine, più fatturato o smaltimento del magazzino.
2. Scegli un perimetro di test. Parti da una categoria con molte vendite e concorrenza visibile sui comparatori, non dall’intero catalogo.
3. Imposta le regole e i limiti. Per ogni prodotto fissa prezzo minimo (sotto il quale perdi margine) e prezzo massimo, poi le regole di variazione.
4. Misura. Confronta i prodotti in test per un mese e confronta i risultati con i prodotti a prezzo fisso.
5. Correggi e allarga. Mantieni le regole che migliorano il margine ed estendile ad altre categorie.

Accanto al metodo ci sono le KPI. Sulla base dell’esperienza vissuta nell’ambito delle farmacie online che le principali metriche.

1. Margine lordo. E’ alla base di qualsiasi scelta economica, Senza margine non c’è utile.
2. Tasso di conversione. Ci aiuta a capire la competitività di prezzo.
3. Posizionamento di prezzo sui comparatori. E’ indispensabile per capire come sei messo rispetto ai competitors.
4. Tasso di rotazione del magazzino. Necessario per pianificare correttamente glii acquisti ed avere un corretto valore del magazzino.
5. Recensioni e segnalazioni dei clienti sul prezzo. Utile per capire se ci sono cambiamenti nell’online reputation. 

Domande frequenti sul dynamic pricing

Il dynamic pricing conviene anche a un piccolo ecommerce? Sì, se si parte da regole semplici su una categoria di prodotti. Oggi esistono plugin e software in abbonamento accessibili anche alle PMI.

Ogni quanto si possono cambiare i prezzi? Non esiste un limite di legge, ma variazioni troppo frequenti e visibili disorientano i clienti. Molti ecommerce aggiornano i prezzi una o più volte al giorno solo sui prodotti più competitivi.

Il dynamic pricing fa perdere clienti? No. Puoi perdere in reputazione se il cliente percepisce il prezzo come ingiusto, come dimostrano i casi Amazon e Coca-Cola. Prezzi minimi e massimi, trasparenza e niente aumenti nei momenti di bisogno riducono il rischio.

Quali dati servono per iniziare? Costo d’acquisto, margine desiderato, giacenze, storico delle vendite e prezzi dei principali concorrenti. Senza questi dati l’algoritmo non può proteggere il margine.

E-development al servizio delle PMI che vogliono entrare nel Mondo Ecommerce 

E-development è un Management Team di professionisti della Digital Economy. Con oltre 20 anni di esperienza nella Start Up e nella Gestione di progetti Digitali abbiamo attivato un modello strutturato che punta all’analisi e al miglioramento dei risultati aziendali attraverso l’Innovazione. Insomma…. guardiamo innanzitutto i RISULTATI.

Se vuoi saperne di più contatta Massimiliano Masi (m.masi@e-development.it )