Come calcolare il fatturato di un ecommerce: il funnel dei ricavi passo per passo

Come calcolare il funnel dei Ricavi di un Ecommerce ? E’ una delle prime domande che un imprenditore ci fa quando deve avviare un ecommerce.Dopo aver dato, nel nostro magazine, una visione d’insieme sull’andamento economico/finanziario attraverso il conto economico è arrivato il momento di andare più nel dettaglio analizzando la parte “alta” del Conto economico, ossia la parte relativa ai Ricavi ed alla Customer Acquisition.

Questo è il metodo applicato dal team E-development per definire il funnel dei ricavi di un ecommerce.

Funnel dei ricavi di un ecommerce: dal traffico alle vendite

Partiamo dai fondamentali: Cos’è e come si calcola il funnel dei ricavi di un ecommerce? I modelli più realistici verificati di persona su progetti ecommerce partono dal Budget periodico (mensile o annuale) in Digital Marketing per arrivare al numero di ordini ed al fatturato.

Andiamo per Step attraverso un esempio concreto realizzato con numeri reali.

1. STEP 1 (Traffico). Se un’azienda stabilisce un Budget annuale di € 10.000 in attvità di Digital Marketing ed ha un CPC (Cost per Click) di 8 centesimi genererà un traffico sul sito di 125.000 sessioni. La domanda più ricorrente a questo punto è: Qual è il CPC Ottimale? La risposta è semplice “Non esiste un valore di riferimento e dipende da tante variabili (settore, concorrenza, capacità di generare traffico organico, ecc.)”. Per non restare, però, in un ambito puramente teorico, vi dico che nella mia esperienza con decine di ecommerce le best practice hanno un CpC inferiore agli 8 centesimi, meglio se vicini ai 5.

2. Step 2 [nemero di vendite]: Il secondo step è passare dal traffico alle vendite, una variabile decisamente più concreta. Per capire il numero di vendite/transazioni che si realizzano in un determinato arco di tempo (mese/anno) bisogna partire dalla Conversion rate o Tasso di conversione che rappresenta la percentuale di visite che si trasforma in vendite.

Il benchmark sul Tasso di Conversione secondo gli indicatori più popolari (Wolfgang Digital o Casaleggio & Associati, ecc.) è compreso tra l’1% e il 3% per le attività di vendita al dettaglio, con variazioni importanti per alcuni settori [ad esempio il turismo ha mediamente un Tasso di Conversione migliore]. Un recente studio commentato in “Conversion Rate: Average website conversion rates, by industry”, ha individuato un valore medio intorno al 3%.

Al di là dei valori di riferimento che spesso riguardano mercati differenti da quello italiano; anche in questo caso  porto la mia esperienza diretta. I migliori ecommerce viaggiano con conversion rate superiore del 4%.

Quindi, proseguendo la nostra case history, con 125.000 sessioni ed una Tasso di Conversione del 4% avremmo 5.000 vendite in un anno.

Ultimo Step: I Ricavi 

3. Step 3 [Ricavi]. Terzo ed ultimo passo è la determinazione dei ricavi. Anche in questo caso il metodo è semplice: basta moltiplicare le vendite annue per lo scontrino medio.

Se per CPC e Conversion Rate si può in qualche modo determinare un valore medio di riferimento, per lo scontrino è praticamente impossibile. Per esperienza si passa dai 200 euro di B2B nel settore elettrico ai 70 euro per il segmento “salute e bellezza”.

In assenza di parametri medi un numero chiave, comunque, ci sentiamo di darlo. Di solito lo scontrino medio è tra il 5% ed il 10% più alto della soglia in cui le spedizioni sono gratis. Ad esempio se le spedizioni sono gratis a € 69 lo scontrino medio è superiore ai 70 euro.

Per completare la case history avendo 5.000 vendite annue e € 70 il fatturato annuo è di 350 mila euro.

Domande frequenti sul funnel dei ricavi di un ecommerce

Come si calcola il fatturato di un ecommerce? Si parte dal budget di digital marketing e lo si divide per il CPC, ottenendo le sessioni. Le sessioni si moltiplicano per il tasso di conversione, ottenendo gli ordini. Gli ordini si moltiplicano per lo scontrino medio, ottenendo il fatturato. La formula è: Fatturato = (Budget ÷ CPC) × Conversion rate × Scontrino medio.

Qual è il CPC ottimale per un ecommerce? Non esiste un valore valido per tutti: dipende da settore, concorrenza e capacità di generare traffico organico. Nella nostra esperienza su decine di ecommerce, i progetti migliori hanno un CPC medio sotto gli 8 centesimi, meglio se vicino ai 5. Questo valore è “blended”, cioè medio tra traffico a pagamento, organico e diretto, non il costo delle sole campagne Ads.

Qual è un buon tasso di conversione per un ecommerce? I principali benchmark collocano il tasso di conversione del retail online tra l’1% e il 3%, con differenze importanti tra settori. Gli ecommerce più performanti che seguiamo superano il 4%. Sotto l’1% conviene intervenire su schede prodotto, checkout, fiducia e velocità del sito prima di aumentare il budget.

Come si calcola lo scontrino medio? Lo scontrino medio (AOV, Average Order Value) si ottiene dividendo il fatturato per il numero di ordini nello stesso periodo. Varia molto per settore: nella nostra esperienza va dai circa 70 € del segmento salute e bellezza ai circa 200 € del B2B elettrico. Di solito è tra il 5% e il 10% più alto della soglia di spedizione gratuita.

Quanto budget serve per fare 100.000 € di fatturato con un ecommerce? Basta invertire la formula: Budget = Fatturato ÷ Scontrino medio ÷ Conversion rate × CPC. Prendiamo un CPC di 0,08 €, un tasso di conversione del 2% e uno scontrino medio di 70 €. Per arrivare a 100.000 € servono circa 1.430 ordini, cioè circa 71.400 sessioni, quindi un budget di circa 5.700 € l’anno.

Che differenza c’è tra CPC e CAC? Il CPC (Cost per Click) è il costo di una singola visita al sito. Il CAC (Customer Acquisition Cost) è il costo per ottenere un ordine o un cliente, e si calcola dividendo il budget marketing per il numero di ordini. Con 10.000 € di budget e 5.000 ordini, il CAC è di 2 €.

Qual è la leva più importante del funnel dei ricavi? A parità di budget, il tasso di conversione è la leva con l’effetto maggiore. Passare dall’1% al 4% quadruplica gli ordini senza spendere un euro in più in traffico. Per questo, prima di aumentare l’investimento pubblicitario, conviene ottimizzare il sito per convertire meglio. Per il calcolo inverso ho usato un CR del 2%, più prudente del 4% dell’esempio, così il risultato è più realistico per chi parte. Ricordati di aggiungere lo schema FAQPage in JSON-LD; se vuoi te lo preparo già compilato con queste domande.

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