Il caso Yoox. Cosa ci insegnano le crisi dell’ecommerce

Nelle ultime settimane il marchio dell”ecommerce Yoox è salito agli onori della cronaca per il licenziamento di 211 dipendenti della sede italiana.

Al di la dell’episodio che rappresenta un evento traumatico per le 211 famiglie coinvolte; penso che questa situazione di crisi che segue quella di altri players dell’ecommerce come il Gruppo Talea proprietario delle farmacie online Farmaè e Amicafarmacia ci debba insegnare qualcosa nella gestione degli ecommerce.

Proviamo a capire cosa ci insegnano le crisi dell’ecommerce per evitare anche noi gli stessi errori.

1. Controllo, controllo e ancora controllo.

Non finirò mai di ripeterlo: “la potenza è nulla senza controllo” [per approfondire l’argomento vi segnalo l’articolo del nostro blog “Il Controllo di gestione degli Ecommerce. L’importanza del Metodo”]

Per troppo tempo, nel periodo post Covid, ci si è illusi di riuscire a generare ricavi importanti lavorando solo attraverso la leva prezzo. Rincorrere i ricavi senza un controllo sulla struttura dei costi sia fissi che variabili rappresenta una “droga” che genera effetti distorsivi sul bilancio.

Se poi trovi investitori compiacenti che ti finanziano solo per raggiungere moltiplicatori di Ricavo di 4 anno su anno sei portato a non guardare con sufficiente attenzione il 1° margine ed il costo di acquisizione dei clienti andando prima in perdita economica e poi in sofferenza di cassa.

2. La “guerra” si vince sugli acquisti

Troppo spesso gli ecommerce nascono da team marketing o IT “oriented”. Per questo ci si concentra molto sulle piattaforme ecommerce, sulle KPI di Marketing o sulla user experience del sito dimenticandosi dei fondamentali.

Senza una gamma adeguata sostenuta da un reparto acquisti in grado di “spuntare” sempre il miglior costo d’acquisto l’ecommerce non è economicamente sostenibile [leggi l’articolo “L’importanza del prezzo nell’ecommerce? Chi compra bene vince”.

20 anni di esperienza in questo settore, con alcuni errori vissuti sulla mia pelle mia hanno insegnato che “chi compra bene vince SEMPRE”.

3. L’Omicanalità e prezzi allineati tra rete fisica e online

I migliori bilanci che ho avuto modo di analizzare riguardano grandi gruppi che hanno un sistema Omnichannel in cui vendite online e retail lavorano in sinergia con una strategia ed un posizionamento di prezzi coordinato. 

In questo modo si riescono ad ottimizzare i costi, incrementare i volumi e creare delle economie di scala.

4. L’importanza dei “servizi” e del Customer Care 

La gestione dei clienti ed in particolare del customer care è una delle aree più sottovalutate in ambito ecommerce. La corsa ai ricavi porta tutti a concentrarsi sull’acquisizione del cliente e pochissimi alla fidelizzazione.

Tutti inseguono Amazon sulla velocità nella spedizione ma pochi si concentrano su come conservare un cliente. Tutti siamo convinti, io per primo, che la “combo” Prezzo e gamma facciano il successo di un ecommerce ma pochi si stanno chiedendo come faccio a conservare il cliente più a lungo e se possibile a farlo acquistare di più.

Conclusioni

Le crisi e gli errori sono importantissimi per capire come comportarsi. Cosa ci insegnano le crisi dell’ecommerce? Magari se spendiamo meno in marketing e ci concentriamo di più sugli acquisti avremo un vantaggio competitivo più “solido”. Oppure, se controlliamo il conto economico ogni mese ci rendiamo conto prima che ci sono delle diseconomie.

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