Il mercato delle Farmacie Online in Italia nel 2025
E’ una fotografia di un mercato forte e dinamico quella che emerge dalle analisi fatta da Netcomm nel consueto report Digital Health & Pharma 2025.
1. Un settore ormai maturo e in forte espansione
Nel 2025 il mercato delle farmacie online rappresenta uno dei segmenti più solidi e strutturati dell’eCommerce italiano. Il giro d’affari raggiunge 2,139 miliardi di euro, con una crescita annua del +7,9%, confermando come il canale digitale non sia più un’alternativa, ma una componente stabile del sistema distributivo farmaceutico.
Questa crescita è sostenuta da una maggiore fiducia dei consumatori, da un’offerta sempre più ampia e da servizi digitali evoluti che migliorano l’esperienza d’acquisto.
2. Una base utenti ampia e trasversale
Uno dei dati più rilevanti riguarda la diffusione del canale online: 24,6 milioni di clienti, pari al 70,5% degli italiani, hanno effettuato almeno un acquisto su una farmacia online [in proposito ti segnalo l’articolo “Strategie per un bilancio sostenibile nelle Farmacie Online“] o tramite marketplace.
La crescita costante e strutturale della Customer base indica una penetrazione trasversale su tutte le fasce d’età, non più limitata a un pubblico giovane o digitalmente avanzato.
La comodità, la possibilità di confrontare i prezzi e l’accesso a informazioni dettagliate sui prodotti sono fattori decisivi nella scelta del canale.
3. Distribuzione tra i Retailer Digitali ed impatto sul canale fisico
Con un market share del 24,5%, le farmacie online incidono in modo significativo sull’equilibrio competitivo del settore e seguono i Marketplace che hanno una quota di mercato del 57.6%.
Le categorie più performanti restano integratori e cosmetica, ambiti in cui il digitale offre un vantaggio competitivo in termini di assortimento e pricing.
Il canale fisico, pur rimanendo centrale per il presidio territoriale e il consiglio professionale, è sempre più spinto verso modelli omnicanale in cui l’integrazione dei canali e l’incremento dei volumi può produrre economie di scala e vantaggi economico-finanziari importanti.
4. Il ruolo centrale dei motori di ricerca
Il principale touchpoint di accesso alle farmacie online è rappresentato da Google e dai motori di ricerca.
La fase informativa precede quasi sempre l’acquisto, rendendo la visibilità online un asset strategico. SEO, campagne paid e contenuti di valore (video, guide, schede prodotto, approfondimenti) diventano strumenti fondamentali per intercettare una domanda altamente intenzionale e orientata alla conversione.
Tra gli altri touchpoint sono sempre rilevanti in 2a e 3° posizione I “consigli di un professionista sanitario” e “le opinioni di amici e parenti”; mentre subentra in maniera imponente il ruolo “dell’Intelligenza artificiale” che scala direttamente in 4a posizione.
5. Intelligenza Artificiale e nuove abitudini di scelta
Un segnale chiaro di cambiamento arriva dai consumatori più giovani: il 26% degli under 24 sceglie il retailer anche grazie a sistemi basati su Intelligenza Artificiale. Raccomandazioni personalizzate, chatbot, assistenti virtuali e comparatori intelligenti influenzano sempre di più il processo decisionale. Nel 2025, l’adozione dell’A.I. non è solo un vantaggio competitivo, ma un fattore chiave per attrarre e fidelizzare le nuove generazioni.
Nel complesso, il mercato delle farmacie online si avvia verso una fase di consolidamento, dove tecnologia, fiducia e integrazione tra canali determinano il successo dei player più evoluti.
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