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L’importanza dell’execution nell’ecommerce

L’ esperienze mature in 20 anni di ecommerce ci dice che molto spesso è l’execution ha fare la differenza.

Innanzitutto, partiamo dalla definizione. Cos’è l’execution nell’ecommerce? L’ Execution è fare accadere le cose correttamente. In altre parole, l’Execution migliora la capacità delle persone e dell’organizzazione nel suo complesso di realizzare gli obiettivi aziendali. La disciplina, la pratica delle buone norme, è poi fondamentale e va applicata trasversalmente a tutte le funzioni aziendali: marketing, vendite, operations, finanza ecc.

Come è possibile che aziende di successo come Amazon, per restare nell’ecommerce abbiano così tanto successo e abbiano così alti margini di guadagno? Come riescono a cambiare le regole di mercato anche per i propri concorrenti? Con idee originali, strategie innovative ma anche e soprattutto attraverso un’execution corretta.

Come si può generare un’Execution corretta in ambito ecommerce? Ecco alcuni aspetti rilevanti, che sono emersi dalle esperienze, dai successi e dagli errori del team E-development.

 

Identificare le priorità e fissare gli obiettivi

Per una buona Execution è necessario identificare delle priorità che siano dominanti nella vision aziendale e coerenti con la strategia.

A seguito delle priorità, è indispensabile fissare degli obiettivi, pochi ma efficaci. Un team ecommerce non può funzionare se non ha degli obiettivi, ed è compito dell’ecommerce manager fissarli insieme alla proprietà.

Qui sorgono i primi problemi, perché spesso le proprietà non hanno ben chiare priorità ed obiettivi e soprattutto vogliono tutto e subito.

Per esempio, gli aspetti che un ecommerce manager tipicamente vorrà tenere sotto controllo e migliorare sono il margine, il fatturato e la customer satisfaction. ad esempio, se il margine attuale è il 10%, l’obiettivo sarà portarlo a 12% in due anni. Se, invece, il tasso di crescita attuale è zero, l’obiettivo potrà essere portarlo al 3%. Infine, se la customer satisfaction è 66%, vorrete portarla al 72% in 2 anni.

Un consiglio: è impossibile focalizzarsi su 20 obiettivi. Si lavorerà poco ed in maniera dispersiva, senza produrre risultati. Se invece le priorità sono poche e strategiche per il proprio business, si sarà efficienti e si raggiungeranno i risultati pianificati.

Come potete notare rispetto a questi 3 obiettivi sono sempre ben chiari 2 aspetti:

  1. KPI (Key Performance Indicator). Numeri chiave da presidiare
  2. Timing. Definire in quanto tempo si vogliono raggiungere determinati obiettivi.

 

Una Vision condivisa ed un Team professionale

Una corretta gestione delle priorità contribuisce ad una buona Execution perchè permette di allineare le persone di un’azienda dal punto di vista dell’energia spesa per conseguire risultati, mentre una vision condivisa aiuta a creare un allineamento emozionale ed uno spirito di appartenenza.

La corretta gestione delle priorità permette, inoltre, di realizzare un collegamento concreto tra strategia aziendale ed Execution.

Un elemento fondamentale, in questo, è la scelta delle persone, la costruzione di un team. L’Execution consiste infatti principalmente nell’assegnare alle persone della propria squadra i compiti più adeguati per loro, per cui sono più portati e per i quali lavoreranno meglio, ottenendo così migliori risultati.

È importante che un buon Ecommerce Manager si impegni ad assegnare periodicamente delle priorità al lavoro da portare avanti, e che si assicuri che il proprio team faccia altrettanto e rispetti le decisioni prese.

 

Presidio Costante dei Risultati.

Dopo aver definito priorità ed obiettivi, condiviso la vision e creato un Team professionale e motivato, diventa importante per una corretta execution ecommerce presidiare periodicamente i risultati.  

In un articolo specifico sul Blog E-development abbiamo affrontato il tema delle KPI nell’ecommerce. Ecco alcuni suggerimenti

  1. Usate un mix di fonti interne ed esterne Solide e credibili. Tra quelle esterne il primo strumento da utilizzare è Google Analytics. Va implementato immediatamente nel sito e presidiato nelle sue variabili essenziali. Traffico, Pagine, visitatori, frequenza di rimbalzo, ecc. sono indicatori che possono farti capire facilmente come stanno andando le cose e come si evolvono nel tempo.

Le altre fonti essenziali per valutare un e-commerce sono quelle di bilancio e di contabilità industriale che andrebbero implementate all’interno della piattaforma ecommerce in modo da avere margini e Utili di ogni vendita.

  1. Frequenza di analisi delle KPI. I dati essenziali andrebbero analizzati almeno una volta alla settimana. Il mio consiglio è di fare una sessione di analisi dati ogni lunedì pomeriggio per avere sotto controllo i KPI e prendere le decisioni conseguenti.

 

Variabili ed Obiettivi delle KPI

Avere tante informazioni e tanti dati quasi in tempo reale non è sempre un vantaggio. Spesso ci si “perde” dietro delle micro-analisi senza avere una visione d’insieme del Business. Per evitare la “sindrome del matematico” è necessario definire subito gli obiettivi delle analisi che per semplicità divido in 4 categorie

  1. Obiettivi Economici. Fatturato, EBIDTA; COGS, ecc. sono indicatori che servono per capire l’andamento aziendale nella sua interezza. Se questo viene fatto a livello di singolo prodotto o di singolo ordine diventa uno straordinario strumento per misurare l’andamento del Business.
  2. Obiettivi Finanziari. Il fabbisogno di cassa complessivo; il Cash Flow mensile, sono variabili indispensabili soprattutto in fase di analisi degli investimenti.
  3. Obiettivi di Traffico. Definire il Numero di pagine viste, visitatori, pagine viste per visita, % nuovi clienti, numero vendite, provenienza clienti, consistenza utenti registrati, ecc. rappresenta un “must” per chi vuole avere il pieno controllo delle dinamiche di sviluppo di un e-commerce.
  4. Obiettivi di Offerta/acquisti. Avere il pieno controllo e la programmazione degli acquisti e di conseguenza della gamma prodotti in termini di n. di referenze; valore del magazzino, di pezzi presenti in magazzino rappresenta un altro punto di forza essenziale di un e-commerce che funzioni.
  5. Obiettivi di Advertising. Un’altra variabile fondamentale presidiare è il costo d’acquisizione dei gli utenti che può essere misurato attraverso il Cp0 (Cost per Order), Cpa (Cost per Acquisition) o CpnA (Cost per new Acquisition). Sempre nell’ottica di misurare la capacità di un sito di trasformare il traffico in vendite è utile presidiare la convertion rate (Numero di visitatori diviso il numero di vendite).

E-development ed il suo Team per un Ecommerce in Outsourcing 

Dal 2021 E-development  ha creato un Management Team specifico per l’internazionalizzazione attraverso il Digitale. Un mix tra giovani motivati e professionisti del “digital” con oltre 20 anni di esperienza rappresentano il punto di forza E-development.  Il tutto, attraverso un modello consolidato negli anni che punta all’analisi e al miglioramento dei risultati aziendali attraverso l’Innovazione. Insomma…. guardiamo innanzitutto i RISULTATI.

Se vuoi saperne di più contatta Massimiliano Masi (m.masi@e-development.it )