Come Calcolare il Valore di un ecommerce. L’importanza dei numeri.

Come in tutti i mercati anche nelle vendite online non esiste un metodo univoco per calcolare il valore di un ecommerce. Dalla nostra esperienza vale una regola di base di tutti i mercati e di tutte le negoziazioni: “E’ chi compra a determinare la valutazione ed il prezzo di un ecommerce”.

4 metodi per calcolare il Valore di un ecommerce

Un vantaggio rispetto ad altri settori l’ecommerce lo ha. Trattandosi di progetti Data Driven, che hanno un elevato numero di dati a disposizione, si possono incrociare molte informazioni che possono aiutarci a dare un valore attuale ma soprattutto prospettico dell’azienda.  Volendo semplificare le analisi abbiamo identificato 4 metodi per calcolare il valore di un ecommerce.

1. Moltiplicatore dell’EBITDA. Si calcola l’EBITDA (il margine operativo prima degli interessi, tasse e ammortamenti) dell’ultimo anno o degli ultimi tre anni e si moltiplica per un indice definito in funzione del settore, del mercato (Italia/Europa/Mondo) e di altri parametri aziendali. (in proposito leggi dal Blog E-dvelopment l’articolo sul Conto Economico di un ecommerce)
2. Valorizzazione degli Assets. E’ un metodo più complesso che porta a dare un valore a ciascuno degli asset di un ecommerce ed a sommarli tra loro. I principali assets di un ecommerce sono:
   1. Traffico (numero di utenti e pagine viste tracciate da un soggetto indipendente come Google Analytics).
   2. Vendite (Ricavi, numero di transazioni, carrello medio, ricorsività degli acquisti, fidelizzazione della customer base).
   3. Valore del brand in termini di riconoscibilità sul mercato.
   4. Innovazione attraverso la presenza di piattaforme CMS (Content Management System) o software proprietari (ad esempio di Dynamic Pricing) possibilmente registrati o coperti da brevetto.
3. Moltiplicatore del Fatturato. Si tratta di un indicatore che segue lo stesso criterio del moltiplicatore dell’EBITDA ma utilizza il fatturato come base di partenza. E’ più “grezzo” ma misura meglio il potenziale di scalare su livelli di fatturato più alti.
4. Benchmark verso exit di altre aziende ecommerce. Il 4° metodo, il più semplice, è quello di confrontare i Numeri chiave (Ricavi, EBITDA, ecc.) di alcune exit di successo correggendoli in base ad alcune caratteristiche peculiari dell’ecommerce da valutare generando in questo modo un moltiplicatore. Ci sono dei database pubblici come dealroom.co dai quali si possono estrarre le valutazioni di alcune operazioni di vendita di società ecommerce sul mercato italiano o sui mercati internazionali (flippa).

L’importanza del margine lordo per un’alta valutazione delle società ecommerce

Un compratore esperto saprà che le imprese di ecommerce tendono ad avere un margine inferiore rispetto ad altre imprese del settore Digital.  In compenso si tratta di Business più stabili, meno rischiosi rispetto ad altri Business Model della digital Economy ma, soprattutto, con un trend destinato a crescere nel tempo.

Partendo da questa base è importante che il 1° margine (Gross Margin) sia sufficientemente ampio. Ad esempio, in un settore come le farmacie online un 1° margine sopra il 20% garantisce delle buone prospettive di generare Utili nel medio/lungo termine.

Customer Base fidelizzata

A nostro avviso il parametro più importante per valutare correttamente un ecommerce è la fidelizzazione della Customer base. In termini di KPI il valore da misurare è quante volte un cliente riacquista dal vostro sito ecommerce.

Per avere una KPI solida un buon ecommerce deve avere un tasso di riacquisto medio per clienti di almeno 3 vendite l’anno.

Il risultato, ovviamente, dipende dalle caratteristiche del sito ma, anche, dal settore merceologico. Quali sono i settori migliori? Sicuramente i Pet Store (per effetto dell’acquisto di prodotti alimentari), le Farmacie online (vedi articolo sugli ultimi Numeri chiave in Italia del settore),  il settore Alimentare (vedi articolo sulla crescita in Italia delle vendite online) ed il Turismo.

Prodotti Innovativi e Gamma di Prodotti Ampia

Avere prodotti unici e innovativi per la vendita online è senz’altro un vantaggio. Tuttavia, se la vostra offerta è fatta principalmente di pochi articoli di “nicchia” il valore della società non sarà altissimo.

Le società ecommerce con valuation più alta sono quelle che hanno una gamma prodotti superiore a 5.000 referenze.

Il mix ideale è avere prodotti unici o “private label” accompagnati da una gamma più ampia di prodotti di marca. Anche in questo caso Amazon ci aiuta a spiegare meglio il Business Model. Su AMAZON trovate Kindle o Alexa (prodotti unici e protetti da brevetto) ma anche un’infinità di articoli per tutti i gusti e per tutte le tasche.

Il marchio può aggiungere valore 

La forza di un marchio ecommerce e la sua online reputation possono giocare un ruolo significativo? SI. Un marchio, rappresenta con la sua storia e credibilità un elemento chiave di differenziazione e di valutazione per un’azienda ecommerce.

Nella nostra esperienza diretta fatta in Italia con società piccole e marchi poco noti, il brand ha avuto un impatto minimo (purtroppo).  In mercati più maturi ed abituati a questo tipo di negoziazione come quello americano il traffico sul sito, la reputazione online e il feedback dei clienti sono stati dei moltiplicatori importanti nell’algoritmo di valutazione di società ecommerce.

Il traffico organico è Strategico

Come con tutte le attività online, il traffico organico entrerà nella valuation come indicatore di quanto è ottimizzato il vostro ecommerce.

Dalle nostre rilevazioni, gli ecommerce che hanno un costo di acquisizione inferiore al 6% dei Ricavi generano utile. Se, invece, ragioniamo in termini di traffico, il volume del traffico organico deve essere superiore al 40% del totale per avere una valuation più alta.

Faq su come calcolare il valore di un Ecommerce

Come si calcola il valore di un ecommerce?
Il valore di un ecommerce si calcola principalmente con 4 metodi: il multiplo dell’EBITDA, la valorizzazione degli asset (traffico, vendite, brand, tecnologia), il multiplo del fatturato e il benchmark con le exit di aziende ecommerce simili. Non esiste un metodo univoco: nella pratica si usano insieme e, alla fine, è chi compra a determinare la valutazione e il prezzo.

Qual è il parametro più importante per valutare un ecommerce?
Il parametro più importante è la fidelizzazione della customer base, cioè quante volte un cliente riacquista dallo stesso sito. Un ecommerce solido dovrebbe avere un tasso di riacquisto medio di almeno 3 acquisti l’anno per cliente. I settori più favoriti sono i pet store, le farmacie online, l’alimentare e il turismo.

Quali margini e costi di acquisizione deve avere un ecommerce per avere una valutazione alta?
Gli ecommerce hanno margini più bassi rispetto ad altre imprese digitali, ma sono business più stabili e meno rischiosi. Secondo le rilevazioni di E-development, gli ecommerce con un costo di acquisizione inferiore al 6% dei ricavi generano utile.

Quanto contano il traffico organico e il brand nella valutazione di un ecommerce?
Il traffico organico è strategico: per ottenere una valutazione più alta dovrebbe superare il 40% del traffico totale. Il brand può aggiungere valore, ma in Italia, con società piccole e marchi poco noti, il suo impatto è stato finora minimo. Nei mercati più maturi come quello americano, traffico, reputazione online e feedback dei clienti funzionano invece da moltiplicatori della valutazione.

Che tipo di catalogo prodotti aumenta il valore di un ecommerce?
Le società ecommerce con le valutazioni più alte hanno una gamma superiore a 5.000 referenze. Un catalogo di pochi prodotti di nicchia, anche se unici, limita il valore dell’azienda. Il mix ideale unisce prodotti unici o private label a un’ampia gamma di prodotti di marca, come fa Amazon affiancando Kindle e Alexa a un’infinità di articoli di ogni tipo.

E-development al servizio delle PMI che vogliono entrare nel Mondo Ecommerce 

E-development è un Management Team di professionisti della Digital Economy. Con oltre 20 anni di esperienza nella Start Up e nella Gestione di progetti Digitali abbiamo attivato un modello strutturato che punta all’analisi e al miglioramento dei risultati aziendali attraverso l’Innovazione. Insomma…. guardiamo innanzitutto i RISULTATI.

Se vuoi saperne di più contatta Massimiliano Masi (m.masi@e-development.it )