Il Valore di un marchio Ecommerce: Quanto vale e come calcolarlo
Qual’è il valore di un marchio ecommerce che fattura 400.000 euro? Come posso calcolarne il valore? Quali sono i numeri chiave perchè quest’azienda sia interessante per un’acquisizione?
Sono domande che chi opera nell’ecommerce si pone sia in fase di valutazione aziendale che durante la redazione del Bilancio. Una certezza è che a livello di bilancio redatto secondo la IV direttiva CEE il marchio rientra tra le immobilizzazione immateriali nella voce B.I.4 dello Stato Patrimoniale (concessioni, diritti, marchi e brevetti).
Come calcolare il valore di un marchio ecommerce
Più complesso ed articolato è determinarne il valore. Partiamo da una considerazione che rappresenta il punto di partenza di qualsiasi valutazione: il valore di un marchio è quello che il mercato gli attribuisce. Nonostante la semplicità del concetto, i prospetti contabili e civilistici raramente sono in grado di intercettare ed esprimere tale valore, con la naturale conseguenza di sopravvalutare o sottostimare uno degli asset più importanti del patrimonio aziendale.
Per molti versi il valore di un marchio di un ecommerce dovrebbe seguire le stesse regole di qualsiasi marchio aziendale con la differenza che la velocità con la quale si valuta o svaluta un progetto ecommerce è nettamente maggiore di quella di un’azienda tradizionale. Per questo i business digitali si contraddistinguono dalle aziende tradizionali per 2 variabili:
- La velocità con la quale cambia il valore di un’azienda (basta vedere le oscillazioni nella valutazione in borsa di brand come amazon. eprice o Yoox.
- La Misurabilità di molte variabili di business (pagine viste, visite, clienti, % di riacquisto, Customer base, ecc.).
Nella Digital Economy ancor più che in settori tradizionali dell’economia l’Online Reputation è essenziale per il successo aziendale. Gli obiettivi essenziali di un marchio prestigioso sono.
- Definire e presentare la propria strategia competitiva.
- Individuare un’area critica di investimento.
- Rappresentare un fattore di differenziazione dell’offerta da quella di qualsiasi altra azienda.
- Veicolare i valori e gli asset della mission aziendale.
I metodi di valutazione di un brand
Per tutti questi motivi valutare correttamente i marchi nella Digital Economy rappresenta un esercizio diverso che deve, comunque, partire dalle 3 grandi aree di valutazione patrimoniale di marchio.
1. Valutazione sulla redditività dei marchi (royalty method e redditi differenziali).
2. Valutazione sui costi (metodo dei costi storici, del costo storico residuale e dei costi di riproduzione).
3. Valutazione sui valori di transazioni omogenee (posto che esse siano comparabili).
Questa la teoria, ma nella pratica non esiste un metodo di valutazione universalmente riconosciuto, essenzialmente per 3 motivi:
1. perché il metodo di valutazione dipende dalla fase che vive un’azienda. Il metodo per valutare un’azienda in liquidazione è differente rispetto a quello di un’azienda in crescita o di una start up.
2. perché spesso non sono disponibili tutti gli elementi per effettuare una valutazione indipendente ed oggettiva.
3. Perché tutte le metodologie hanno una forte componente di soggettività nella determinazione di alcuni elementi posti alla base delle valutazioni.
Nella Digital Economy gli ultimi 2 limiti (soggettività della valutazione e mancanza di dati) sono meno evidenti. Considerando, infatti, le peculiarità delle società ecommerce ritengo che il mondo digitale abbia degli elementi di certezza in più rispetto ai Business tradizionali. Ad esempio, parametri come pagine viste, visite, vendite, leads oltre che vendite e margini sono elementi che nella pratica aziendale sono più solidi e credibili rispetto ai soli dati economici di aziende tradizionali che spesso non fotografano correttamente il valore ed il momento che l’azienda vive.
Partendo da questi nuovi Key Numbers si potrebbero individuare nuovi schemi di valutazione.
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