Valore di un marchio E-commerce: Quanto vale e come calcolarlo

Valore di un marchio E-commerce: Quanto vale e come calcolarlo

Valore di un marchio E-commerce: Quanto vale e come calcolarlo

Quanto vale il marchio di un negozio online? Come posso calcolare il valore di un marchio e-commerce? Sono domande che chi opera nell’e-commerce si pone sia in fase di valutazione aziendale che durante gli esercizi per valutare un asset intangibile all’interno del proprio patrimonio .

 

Partiamo da una considerazione che sembra banale ma rappresenta il punto di partenza di qualsiasi valutazione: il valore di un marchio è  quello che il mercato gli  attribuisce. Nonostante la semplicità del concetto,  i prospetti contabili e civilistici raramente sono in grado di intercettare ed esprimere tale valore, con la naturale conseguenza di sopravvalutare o sottovalutare a seconda delle circostanze uno degli asset più importanti del patrimonio aziendale.

I quesiti sorgono quindi spontanei: e` veramente possibile attribuire un valore economico oggettivo ad asset intangibili quali il marchio aziendale? E, soprattutto, come si fa a misurarne il valore?

 

Per molti versi il valore di un marchio di un e-commerce dovrebbe seguire le stesse regole di qualsiasi marchio aziendale con la differenza che la velocità con la quale si valuta o svaluta un progetto e-commerce è nettamente maggiore di quella di un’azienda tradizionale. Per questo a nostro avviso i business digitali in genere e l’e-commerce in particolare si contraddistingue per 2 variabili:

  • La velocità  con la quale cambia il valore di un’azienda (basta vedere gli esempi negli ultimi anni di amazon. airBnB. blablacar
  • La tracciabilità  di molte variabili di business (pagine viste, visite, clienti, % di riacquisto, Customer base, ecc.)

Nel mercato online in cui la Brand Reputation è essenziale per il successo e, di conseguenza, la valutazione economica del marchio  assume, quindi,  un significato anche contabile oltre che un elemento distintivo per:

    1. Definire e presentare la propria strategia competitiva,
    2. Individuare un’area critica di investimento,
    3. Rappresentare un fattore di differenziazione dell’offerta da quella di qualsiasi altra azienda,
    4. veicolare i valori e gli asset della mission aziendale.

 

Per tutti questi motivi valutare correttamente i marchi nel mondo digitale rappresenta un esercizio complesso e articolato che può partire dai tre principali filoni di valutazione dei marchi basati:

1. sulla redditività dei marchi (royalty method e redditi differenziali);
2. sui costi (metodo dei costi storici, del costo storico residuale e dei costi di riproduzione);
3. sui valori di transazioni omogenee (posto che esse siano comparabili).

Questa la teoria, ma nella pratica non esiste un metodo di valutazione universalmente riconosciuto, essenzialmente per 3 motivi:

  • perché il metodo di valutazione dipende dalla fase che vive un’azienda (il metodo da utilizzare per un’azienda in liquidazione è differente rispetto a quello da usare per un’azienda in fase di sviluppo o start up)
  • perché spesso non sono disponibili tutti gli elementi per effettuare una valutazione indipendente ed oggettiva
  • Perché tutte le metodologie hanno ad una forte componente di soggettività nella determinazione di alcuni elementi posti alla base delle valutazioni.

Considerando le specificità di una società e-commerce  ritengo che il mondo digitale e la sua abitudine a tracciare le azioni che il sito. il dominio e di conseguenza il marchio generano può in qualche modo avere degli elementi di certezza in più rispetto ai Business tradizionali.  Ad esempio, parametri come pagine viste, visite, vendite, leeds  oltre che vendite e margini sono elementi che nella pratica aziendale sono più solidi e credibili  rispetto all’ approccio reddituale attraverso il metodo dei redditi differenziali che ha delle oggettive difficoltà ad incrociare i dati della propria contabilità con quelli dei concorrenti.

 

Partendo da questi nuovi Key Numbers si potrebbero individuare nuovi  schemi di valutazione dei marchi in grado di dare un valore dei marchi e-commerce solido e credibile in qualsiasi fase della  sua vita aziendale.

Se vuoi saperne di più contatta Massimiliano Masi (m.masi@e-development.it )


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